为什么星巴克没有8英镑的咖啡？
想象一下，您正在购买小型车，例如雪铁龙C1，大众Up！ 或丰田Aygo。 查看目录，您会发现价格有所变化，具体取决于发动机和内饰的功率，但它们都在10,000英镑左右，上下浮动几千英镑。 您当然不会期望这些制造商中的任何一家提供此价格的版本2、3或4倍的版本。 完全有理由不要求4万英镑的菲亚特500或福特Ka，不是吗？ 即使是最昂贵的奥迪A1，其价格也比最便宜的奥迪A1便宜两倍。
同样，您不会期望两个半独立式房屋中最左边的一个以2的价格提供，更不用说是最右边一个的3或4倍的价格（除非是废墟）。 但是对于其他东西，我们似乎并不惊讶地看到以更大的倍数提供非常相似的商品或服务。 超市连锁店乐购（Tesco）以0.50英镑的价格出售2升自己品牌的可乐，是同类知名品牌瓶装价格的1/3。 此外，它以每瓶0.17英镑的价格出售“日常价值”的变体，使1.50英镑的品牌价格贵9倍。
超市附近的洗车场出售各种洗衣机，价格范围从2.99英镑到11.99英镑不等。 最贵的真的是最便宜的四倍，这是一个悬而未决的问题，但是即使以这样的价格比率，它也不会像45,000英镑的雷诺Twingo那样让人觉得贵得离谱。
小价格偏差
巴黎多芬大学的金融经济学家特里斯坦·罗杰（Tristan Roger）和他的同事们最近发表的一篇论文可能为这种现象提供了一些启示。 研究人员检查了金融分析师的目标价格，发现小价格股票比大价格股票要大胆得多。 无论他们是乐观的还是悲观的，他们都预测廉价股票会有更大的波动。
这种所谓的小价格偏差与本文引用的最新神经学研究一致。 人们倾向于将线性标度用于小数，而对数标度用于大数。 这意味着当我们比较较小的数字时，我们将查看它们之间的距离或差异，而对于较大的数字，我们将查看比率。 另一种看待这种情况的方式是，我们寻找具有小数的绝对差，而寻找大数的相对差。
结果，我们往往无法代表大量数字之间的绝对距离。 我们认为两辆车的价格相差不多，分别为10,999英镑和11,995英镑：我们发现它们相差不到10％，并且几乎不注意这一差额接近1,000英镑（对于大多数人来说这是一笔不小的数目）。 同时，我们看了两瓶可乐，发现它们的价格差为1.00英镑，而不是一个的三倍。
所谓的“便士股**”或“便士股”就是这种奇怪的行为被抽水式骗子利用的一个特殊领域。 这些股票的交易价值非常低（最初不到一美元）。 有人认为它们是一种轻松赚钱的方式，因为他们认为“股票从0.25美元升至0.50美元比从50美元升至100美元要容易得多。”在一种情况下，增加微不足道的金额似乎更有可能比另一个价值翻倍。
但是我们不需要欺骗骗子，我们可以自己做到完美。 抵押贷款和储蓄账户的利率仍然接近历史低位。 可用选项之间的差异通常为0.5–1％的数量级，这似乎无关紧要。 但是，如果我们实际比较的是利率为1.5％和2.25％的帐户或贷款，则相差0.75％意味着我们将比第二种支付多50％的利息（或多赚50％）一。 如果您在20年内借入100,000英镑，则前者将使您损失大约16,500英镑的利息； 后者将花费您将近9,000英镑。 从0.75％的差异来看，这不是立即显而易见的。
很复杂
真的真的那么简单吗？
洗衣机虽然不如小型汽车贵，但对大多数人来说仍然是一笔不小的开支。 Currys是受欢迎的白色家电销售商，它有一个便宜的“ Essentials”，价格为150英镑，还有11个价格在200英镑以下的选择。 最贵的一台洗衣机的价格为1,500英镑，是最便宜的洗衣机价格的十倍，还有十台以上的洗衣机价格超过1,000英镑。 可以说，我们可能没有像同类那样进行比较-我们也不应该对小型菲亚特和大型梅赛德斯进行比较。 但是，尽管这两辆车可能无法相互替代，但洗衣机可以说是替代品。 我们购买它们的主要目的是为了实用，而不是为了外观或品牌的时尚气息，而且实用性在整个系列中没有太大差异。 十分重要的因素-比您在廉价杂货中看到的要多10倍。 即使只看一个品牌，我们也会发现最昂贵的博世（Bosch）的价格是最便宜型号的三倍以上。
在规模的另一端，考虑星巴克提供的令人困惑的咖啡。 如果我们排除意式浓缩咖啡，仅查看全尺寸饮料，我们会发现，即使是最昂贵的大拿铁，也仍然不比标准美式咖啡贵两倍。
大/小数字效应可以预测相对昂贵的洗衣机的价格范围更像汽车，而相对便宜的咖啡的价格范围更像可乐，但是我们看到相反的结果。 这是否意味着本文中描述的现象不是真实的？ 就像许多偏见和谬论一样，这种影响的强度在很大程度上取决于具体情况。 实际上，它还将与其他影响结合在一起，进而可能增强或削弱它，或完全主导它。
《价格心理学》的作者利·考德威尔（Leigh Caldwell）认为，在星巴克， 蓝山有机拿铁或类似产品上购买更昂贵的饮料具有理论上的机会。 这将推高锚，使£4.50 Frappucino看起来更好。 但这并没有发生，大概是因为咖啡是如此的习惯性购买，以至于他们认为咖啡行不通。 的确，消费者的确比大多数杂货购买咖啡的频率更高，这可能会使咖啡的共同价格点紧紧地锁定在消费者的感知中。
德国洗衣机的价格往往要比其他洗衣机更高，这不足为奇-出色的工程技术和质量形象是牢固而持久的。 但是，博世如何以1：3的比例摆脱困境？ 毫无疑问，通过其他具有买家价值的功能来成功实现差异化-更高的容量，更快的旋转，更快的快速洗涤程序，更安静的操作。 它的声誉也有帮助。 胡佛最便宜的模型是260英镑，最昂贵的模型是600英镑（比率为1：2.3）； 贝科的分别是180英镑和400英镑（1：2.2）。
根据Leigh Caldwell的说法，实际产品差异，竞争以及客户给予供应商差异化许可的程度可能会比这种心理影响产生更大的影响。 在纯流动性投资世界中，这种心理变得可见，因为所有其他影响都被相对有效的市场套利了。 但是在消费者空间类别中，噪声使心理信号难以辨认。
但是，下次您比较可替代商品或服务的价格时，同时使用这两种观点可能是明智之举。 看一下价格差异和比率差异。 采取“其他”观点可能会揭示出您认为真的很便宜。
