几年前访问《经济学人》杂志网站的访问者点击了订阅链接，就会收到广告。
您会选择哪一个？
在继续之前，请花一点时间做出决定。 讨论时间不要太长-使用您的判断力并记录您的选择。
该方案用作Dan Ariely（教授，研究员，作家和企业家）进行的实验的基础。 结果在Ariely的书“ Predictably Irrational”中进行了描述，并且它们揭示的有关决策的内容令人着迷！
人们的行为如何？
Ariely的实验小组由MIT斯隆管理学院的100名MBA学生组成。 当提供三个报价时，84％的人选择了打印和互联网订阅，价格为125美元。 没有一个人选择以125美元的价格只订购印刷版，Ariely称之为“诱饵”。
再次进行实验，但是这次除去了诱饵。 有趣的是，百分比已经反转。 打印和互联网订阅的选择急剧下降至32％，大多数（68％）选择仅打印订阅的价格为59美元。 为什么会这样呢？ 为什么要删除一个没有人选择的选项会导致决策行为发生如此巨大的变化？
Ariely争辩说，人们一直在比较他们所提出的选择的相对优势，因为没有绝对的方法可以孤立地评估单个选择的价值。 在这个实验中，个人很难决定印刷和互联网订阅是否足够有价值，足以证明单单支付两倍于互联网版的费用。 相比之下，很容易得出这样的结论：125美元的印刷和互联网订阅要比仅接受相同价格的印刷订阅更好。 就像您免费获得Internet版本一样。
当引入诱饵时，头脑下意识地取代了价格仅为125美元的仅打印和互联网打印之间的比较，而比较困难的是59美元的仅打印互联网和125美元的打印与互联网之间的比较。 这种捷径可导致绝大多数人选择打印和上网。 如果取消了诱饵，但快捷方式不可用，大多数人会选择价格较低的Internet专用选项，价格为59美元。 在没有效果的情况下，引入第三种没有人喜欢的选择会极大地改变决策。
这些结果之所以令人着迷，是因为它们与经济学家长期以来认为个人是“理性主体”的信念相矛盾。在标准经济学理论中，假定个人“在确定偏好时考虑到了可用信息，事件的概率以及潜在的成本和收益， 1如本实验所示，人们的行为不仅是非理性的，而且是可以预见的非理性的行为。
您是否遇到过这种困境？
我当然有，尤其是在网上购物时，我不了解的报价价格相差很大。 很难确定优质产品或服务的价值是否值得交换更大的金钱。 经过深思熟虑，您认为自己做出了合理的判断，便购买了更高价格的期权：您的金钱得到了更多的价值。 实际上，您的潜意识正在做出一个更轻松的决定，与比较高低价期权的感知价值无关。
通过机会还是设计？
“……个人从事与消费有关的认知，动机，决策，情感和行为，而没有意识到无意识过程在塑造他们过程中所发挥的作用。”-Tanya L. Chartrand，Gavan J. Fitzsimons 2
这种经验是营销人员通过战略性努力制定购买决策的结果，该决策增加了消费者选择零售商偏爱的选项的可能性。 在过去的二十年中，出现了一个相对较新的领域，称为神经营销研究，并有望将神经科学原理应用于营销。 通过利用已学到的有关人类行为的知识，神经营销研究可以帮助营销人员制作广告，通过激发无意识的思维来增加改变行为的机会。 杜克大学心理学和神经科学教授Tanya Chartrand将无意识的消费者心理学定义为“行为是由消费者意识之外的过程所驱动的行为。” 2
在线购物，广告，神经科学和行为经济学的这种交集起源于Amos Tversky和Daniel Kahneman对行为心理学和行为经济学进行的数十年研究，其总结在《思考，快和慢》中。 他们的研究表明，这些判断或决策错误或认知偏差是由于大脑使用捷径或启发式方法造成的。 前面描述的诱饵效果只是许多认知偏见中的一种。 值得注意的是，并非所有启发式方法都会导致错误的决策。 在许多情况下，它们是大脑快速有效地做出正确决定的有益策略。
我们能做些什么吗？
我们的思想不断以相对方式比较事物。 它可以帮助我们有效地做出生活中的决定-印刷订阅与数字订阅，一所房子对另一所房子，一辆汽车对另一辆汽车，或者一个浪漫的伴侣与另一对伴侣。 虽然很容易理解一个选项相对于另一个选项的比较方式，但是有些无意识的过程可能导致判断错误，而我们甚至没有意识到。 当提出困难的购买决策时，思想家将通过比较容易比较的事物并避免难以比较的事物来寻找捷径来缩短决策过程。
第一步是意识。 认真思考广告和定价的构造方式。 如果有诱饵，则将其消除，并在几个小时后检查其余的选择，以查看您的偏好是否改变。 其次，在做出决定时，尝试进行广泛思考。 不仅要考虑营销人员提供的选项，还要将花费的金额与您可以用相同金额购买的其他金额进行比较。 您所获得的价值是否物有所值？
每当您做出不平凡的购买决策时，请记住，广告客户会意识到我们可预测的不合理决策，并将构造购买选择以利用这一优势。
脚注：
- 维基百科-理性选择理论
- Chartrand，TL和Fitzsimons，GJ，《无意识的消费者心理学》，《消费者心理学杂志》（2010年），doi：10.1016 / j。 jcps.2010.12.001
