我对咖啡因有轻度上瘾。 我钱包里有许多独立的咖啡店会员卡，就是证明。 订购的每种纯白色咖啡都会使我更接近最终目标，那就是免费咖啡（通常是摩卡咖啡，因为它更贵）…
但是为什么会员卡有效？
为了找到答案，我们必须研究30年代中期以来的动物研究。 更具体地说，克拉克·赫尔（Clark Hull）的研究。 在一系列经典实验中，他发现动物在获得奖励时会花费更多的精力。 这就是“目标梯度假说”。 在他的一项研究中，赫尔（1934）发现，一条直线小巷中的老鼠在接近小巷尽头的食物时，奔跑速度逐渐加快（见下图）。
Kivetz，Urminsky和Zheng（ 2006 ）通过进行一系列整洁的现场实验表明，目标梯度假说适用于人类。 其中之一发生在一家咖啡馆，涉及“买十杯咖啡，免费送一杯”的忠诚度计划。 他们发现，客户越接近免费咖啡，购买咖啡的频率就越高。 非常类似于赫尔大鼠的行为！
您是否曾经想过，为什么有些地方要您在会员卡上盖印两次？ 咖啡师对您好吗？ 可能不是……这是另一把戏！ Kivetz及其同事（2006年）表明，朝着目标前进的幻想导致更大的购买加速。 在我们的案例中，与收到一张“普通” 10张邮票卡相比，收到一张带有2张“奖励”邮票的12张邮票咖啡卡可以更快地完成10笔所需的购买。 Nunes和Drèze（2006）进行了类似的现场实验。 这次是在专业洗车场进行的； 他们向洗车顾客分发了会员卡。 一半的会员卡有2张“奖励”邮票（“赠予卡”），另一半是普通的，只收到一张邮票。 两种忠诚度计划都需要8次访问才能获得免费清洗的资格。 作者发现，使用普通卡的顾客洗车的平均时间要短于使用普通卡的顾客的洗车时间。 此外，持有卡的顾客更有可能返回洗车场并收集所有需要的邮票。 这就是所谓的“天赋进步效应”或“幻觉进步效应”。 但为什么？ 赠送免费邮票会使任务看起来像正在进行中。 先前的研究（Fox＆Hoffman，2002； Garland＆Conlon，1998）表明，我们有动机去完成已经完成的任务，以保持与先前的意图一致。
知道这种影响会阻止您参加会员计划吗？
参考文献
Fox，S。＆Hoffman，M。（2002）。 升级行为作为目标导向活动的一种特殊情况：持久性范式。 基础和应用社会心理学，24 （4），273–285。
Garland，H.和Conlon，DE（1998）。 太接近退出：项目完成在维持承诺中的作用1。 应用社会心理学杂志 ， 28 （22），2025–2048。
赫尔（1932）。 目标梯度假说和迷宫学习。 心理评论 ，39，25–43。
Kivetz，R.，Urminsky，O.，＆Zheng，Y.（2006年）。 目标梯度假说复活了：购买加速，虚拟目标进度和客户保留率。 市场研究杂志 ， 43 （1），39-58。
Nunes，JC和Drèze，X.（2006年）。 赋予的进步效果：人为的进步如何增加努力。 消费者研究杂志 ， 32 （4），504–512。
