AMA总裁Russ Klein是我对Medium的首次采访。 他谈到了无畏和独创性是美丽思维的标志。 当我寻找志趣相投的人时，他建议我采访AMA年度书籍《 2016年选择业务》的作者MatthewWillcox。2008年，Matthew帮助成立了FCB决策研究所并担任执行董事。 他现在经营自己的咨询公司“ The Business of Choice”，最近，他一直在与非政府组织和商业领域的企业交流并与他们合作，以帮助他们了解人性以及如何利用人性来实现更大的利益。
您是将行为科学应用于营销的先驱者之一。 是什么导致您的？
行为科学和文化营销界的见解相互融合。 我认为广告和营销是其中一些行为原则的产物。 它们是这些想法在现实中的体现。 有时候广告看似微不足道，但是当您考虑它可以真正告诉我们有关人性的内容时，这确实很有趣。 许多有创造力的人很久以来就知道这些事情。 我们现在开始理解的是他们智慧和洞察力背后的科学。
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您之前已经说过，创作和选择作品的人需要意识到他们的偏见。 我们到底该怎么做？
我们倾向于过分关注个性，因为个性会驱动选择-当然会做到-但是我们低估了背景如何影响人们的选择。 仅当您了解某人的来源时，您才能了解可能会影响他们选择的因素。 在不同的情况下，您或我将做出完全不同的选择。
同样，直觉可能会引起误解。 我们需要警惕偏见会如何影响我们自己的思维。 有时客户会做出错误的选择，因为他们的直觉是由恐惧驱动的。 购买可能与老板相处不好的勇敢事物的前景可能会影响他们的选择。
为什么理解损失厌恶如此重要？
我在市场营销（以及其他所有人）中的大部分职业都专注于人们在做我们需要他们做的事情以及使用我们希望他们使用的产品时可能会获得的收益。 我希望我早些时候了解了了解人们可能会遭受的损失及其对决策的影响的重要性。 损失的可能性对行为的影响远大于收益的影响。
语言上的细微差别在您的工作中很重要。 您能否举几个语义重要的例子？
有时语言会妨碍人们理解自己的行为。 例如，“决策”与“做出决定”非常不同。“决策”听起来像是一个深思熟虑的过程。 但是，然后您深入研究了过去几十年的研究，或者读了《 Thinking》，《 Fast and Slow》之类的好书，您就会意识到我们并没有像我们想的那样掌控我们的决策。 “达成决策”可以更准确地描述您的实现方式。 就像您是火车上的乘客一样。 您没有开车，但仍然可以到达目的地。
另一个例子是“理性和非理性思维”的想法。我们的决策并非纯粹是理性的，但这并不意味着它们是非理性的。 我更喜欢“无意识”和“前意识”。对于营销人员来说，这种区别很重要，因为我们的很多选择发生的速度都比意识的速度快。 在人类生存的历史上，这为我们提供了很好的服务-如果我们不得不等待意识的赶上，那么作为一个物种，我们将很难生存。
您与非政府组织和商业部门合作。 这些组织之间有什么共同点？
在这两种情况下，关键因素都是使人们专注于他们需要人们做出的选择，无论是使收入最大化的航空公司还是试图实现其公共卫生目标的非政府组织。 然后，我们确定什么可能阻止人们做出这些选择。
那么，您如何确定这些障碍并消除它们呢？
听起来似乎很明显，但是我们在业务中首先要考虑的问题之一就是如何使购买之路或您想要鼓励的任何行为对人们而言都容易一些。 我们如何消除摩擦？ 作为人类，我们倾向于最简单的选择，即使显然选择其他方法似乎是更好的选择。 我们必须节约能量，尤其是精神能量。 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）引述了他的名言，他写了《 思考，快与慢 》。 他们可以做到，但他们不愿意。”
而且，我们受短期奖励而非长期利益的驱使。 通常，您会看到营销人员推销具有长期利益的产品。 他们想谈谈您退休后的幸福感或对环境的长期影响。 这些吸引力与人性不符。
像客户一样，客户自然会倾向于更短期的目标，因为他们是人。 如果您花时间了解为什么这些短期目标会影响他们的选择，则可以帮助他们做出能够带来长期利益的选择。 行为经济学家丹·阿里利（Dan Ariely）谈到要让人们以错误的理由做正确的事情。 在公共卫生和社会发展领域，有很多很好的例子，他们提出了与人类短期动机有关的思想，这些思想也创造了长期的可持续变化。
理解短期动机与长期收益的运动的一个很好的例子是什么？
克里斯平最初的真理运动就是一个很好的例子。 行为科学的箴言告诉我们，现在较小的奖励将在以后击败较大的奖励。 之所以称为双曲线贴现，是因为我们“折价”了未来的损益。 同样，长期问题，不便或疾病-将来发生的事情-是我们对后果的估计。 如果您16岁，这一点尤其正确，而当您48岁时，这件事将会发生在您身上，这距离您将近一生。 他们了解到，他们必须做一些与当下有关的事情，因此，他们专注于大烟草的操纵与大多数青少年的自我观念不协调。
在制作和展示作品时，您对创意有何建议？
在工作中找到行为引擎。 最好的创意者始终了解与人性联系的必要性。 1972年的可口可乐广告片（即使现在过时了）就是一个很好的例子。 即使是1920年代的作品，如Pepsodent的原始广告，也都明白这一点。
创意者要问自己的一个好问题是：这将如何影响肠道内的人们？ 通常，创意者有一个好主意，但他们不知道-或很难表达-为什么很棒。 认识启发式或认知捷径很重要。 帮助人们理解为什么这个想法吸引人性，从而使这个想法更进一步。 更重要的是，它是向客户推销的绝佳工具。 一个伟大的创意想法不仅是一个真正有趣的想法，它会让您有某种感觉。 这种联系已经深深地融入了人性。
客户和代理商总是想知道广告活动是否有效。 您如何衡量硬数据的成功？
如果硬数据是来自精心设计的实验或来自市场的行为数据，则可以。 但是，如果我们以传统的指标（例如品牌知名度和购买意愿）来衡量事情，或者我们正在进行文案测试，而这些技巧可以使一个广告在文案测试中做得更好，那么我们对自己的工作是不利的。 相同的工具已经使用了很长时间。 很难说出某种东西在市场上如何运作，因此我们进行测试。 这些测试基于可追溯到研究公司10到15年的规范性度量。 因此，很难让人以新的方式做事。 这是人类的天性，当事情变得艰难的时候，我们默认过去的工作。 保持现状的偏见已成问题。
撰写《 The Business of Choice》是否改变了您在营销界的影响？
我很幸运被要求写一本关于我热衷的主题的书。 一项特权是，首席执行官会选择它，并认为这可能对其他人阅读有帮助。 因此，本书得到了一定程度的认可。 进入CMO非常重要，因为我的使命是向营销人员传达理解推动选择的因素的重要性。 营销人员可以非常专注于品牌。 品牌很重要。 但最终，您必须了解人性如何驱动选择。
