在2017年，大多数营销人员了解其目标客户群的年龄，性别，地理位置，浏览行为和购买历史。
他们正在投资新的，令人兴奋的工具和技术，例如个性化和人工智能。
许多营销人员正在远离直觉式营销，而专注于可测量性和实验性。
但是，即使有了所有这些数据，营销人员仍只是摸索客户为什么会以自己的方式行事。 作为一个小组，我们在谁，什么以及如何方面都相当出色……但是我们仍然缺少为什么 。
例如，如果您是史蒂夫·马登（Steve Madden）的营销员，您可能知道您的客户格温（Gwen）是20岁左右的女性，住在芝加哥。 您可能知道她最近的购买历史-7号黑色天鹅绒高跟鞋。您可能知道她是回头客，而且她最常从平板电脑购买商品。
但是，您仍然不知道她为什么买了那双黑色天鹅绒高跟鞋。 您不知道是什么促使她采取行动并在特定的时间购买那双特定的鞋子。
但是，如果您呢？
如果您可以确定在情感层面引起共鸣并激发目标客户的东西，并根据这些数据设计您的营销体验，该怎么办？
在这篇文章中，我们将研究情绪和个性如何驱动您的购物者做出购买决定。 并且我们将引入专有的WiderFunnel框架，该框架使我们能够：
- 确定客户目标客户的主要性格类型，并
- 创建在情感层面上与这些不同的性格类型共鸣的营销经验。
但是，在进入框架之前，让我们先看看人们实际如何做出购买决策的最新研究。 即：您的购物者的决定是出于情感还是理性？
这看起来像是行销商的鸡肉或鸡蛋难题，但请考虑以下情形：
您将要购买一台新冰箱。 您拥有的只有一岁，但已经分解了两次。 维修公司将品牌的产品质量归咎于该公司。 他们总是接到有关这些模型的电话。 但是客户服务热线没有帮助。 您知道您只需要购买一个新的。
您不想两次犯同样的错误，因此您开始进行一些市场研究。 您在线查询产品评论。 您要求维修公司提供有关冰箱品牌和型号的建议。 您了解了每种模型的功能和优点，以进行比较。
经过仔细咨询这些资源，您终于可以做出决定。
现在，这是情感决策或理性决策过程的一个例子吗？
即使进行了扩展的看似理性的决策过程，您实际上还是会受到情绪的激励。
您担心购买另一台笨拙的电器不仅导致购买的决定，而且驱使您自觉考虑不同的选择。
科学家过去认为我们是通过理性做出决定的。 情绪只会打断这个认知过程。 在这种思想流派中，源自柏拉图这样的古代哲学家，情感是理性的反面。
但是，到了1990年代，认知心理学，人类学，进化生物学和神经病学的发现开始挑战这一假设。 科学家们意识到情感和理性是整合的系统，而不是独立的状态。 而且这种情感（例如恐惧）可以在受试者能够认知地处理威胁之前促使采取行动。
证据已导致从理性思考转变为情感决策过程。
换句话说，许多科学家和研究人员现在认为， 情感驱动着行动 。 尽管这可能对您而言不是新闻，但许多营销人员仍未利用这种洞察力。
“我们不是在思考那种感觉的机器，我们是在感受那种思考的机器。” –南加州大学神经科学教授Antonio Damasio
好。 因此，根据最近的研究，情绪驱动行动。 这对您真的意味着什么？
想象一下……
您住在一个不错的社区。 您的家和院子对您来说意义重大。 毕竟，这是您和家人度过时间最多的地方。 您在油漆工作，悬挂的植物，草地，花园，通往门的鹅卵石小径上费了很多心思。
经过一整天的工作，您最喜欢的椅子在门廊上等着您。 您已经创建了一个避难所空间。 您的庇护所。
最后，您想要的是急于求助的律师走到您家门口，打断您的安宁并侵扰您家人的居住空间。
因此，您决定在前门悬挂一个标志，以阻止不受欢迎的客人进入。 您要在以下两个选项之间做出选择：
您选择哪一个？
我猜想您倾向于与凶猛的狗对着标志（因为大多数人都这样做）。 但是，为什么这个信号比另一个信号更有效？
在上面的示例中，左侧的符号依赖于基于事实的信息交流。 消息“私人财产| “禁止擅自闯入”旨在传达一种基于尊重他人财产的传统社会规范的态度。
但是，与狗的标志依赖于情感交流 。 它试图探寻更强大的基础响应。
对于许多人来说，被狗攻击的威胁会引发规避风险的情绪反应。 这种情感反应使他们侵入您的财产的可能性降低。
交流（符号）会触发情绪（恐惧），情绪会触发某项动作，或者触发某项动作（没有侵入）。
您的购物者也同样受到情感交流的影响。
神经科学家约瑟夫·勒杜克斯（Joseph LeDoux）解释说：“ ……在我们进化史上的这一时刻，大脑的连接使得从情感系统到认知系统的连接比从认知系统到情感系统的连接更牢固。 ”
LeDoux建议我们的脑电波从旧大脑流向新大脑，这意味着我们的决策过程比我们所有人都希望的要理性得多。
而且，情绪发生在思考之前，发生的速度更快。 这导致我们……
人类思维有两种类型：有意识的思维和无意识的思维。
在经典的经济学理论中，消费者是理性的经济参与者，他们在考虑了所有相关信息之后，通过有意识的思考做出了选择。
但是那个理论有一个问题。
有意识的思考是一个明确的过程，需要大量的精力。 人脑仅占您体重的2％，但消耗的能量超过20％。 因为您的身体已经进化为尽可能高效地运行，所以它限制了精力消耗意识的思考。
这意味着您的大脑会通过隐式过程无意识地处理来自环境的几乎所有通信信号。
这种隐性过程是由边缘系统控制的，该系统有时被称为情感大脑。 结果，我们的许多决定都是无意识的，并且是基于情感的。
“我们在三秒钟或更短的时间内便有了肠道反应。 实际上，情感仅在我们有意识的认知大脑吸收相同输入所花费的时间的五分之一内处理感觉输入。 快速的情感处理也随着连锁反应的发生而发生。 我们对刺激的情感反应比我们的理性反应在大脑中响亮得多，从而触发了后续行动。” –丹尼尔·希尔（Emotionomics）：利用情感取得商业成功
当购物者决定向您购买商品时，他们通常会在有意识的头脑还未意识到之前就做出决定。 基于数百万个提示，他们决定您的产品在那时适时适用。
想要更深入地探讨这个话题吗？ 这是一个录制的网络研讨会，深入探讨了如何与购物者的情绪动机进行对话的更多示例：更好地销售：如何优化与情感相关的营销
您有责任为目标客户创造出“这很适合我”的感觉，并提供他们在事后证明购买合理性所需的功能和好处。
对于大多数营销人员而言，麻烦在于：
- 确定目标客户的核心情感驱动力是什么，
- 将您的发现展示为数据集，并
- 实际上将这些激励因素纳入您的营销经验中
识别和衡量情绪动机很复杂，因为客户自己甚至可能不知道它们。 这些情绪通常与客户所说的是他们做出品牌选择的原因以及描述他们对特定品牌的情感反应所用的术语不同。” – Scott Magids，Alan Zorfas和Daniel Leemon，“新的客户情感科学” “， 哈佛商业评论
但这并非不可能。 我们称这种优化为与情感相关。 首先，它需要了解人脑的情感系统。
特别是，您需要了解三个主要的情感系统，以及这些系统如何通过欲望和厌恶情绪影响客户行为。 这些包括：
- 刺激系统，旨在发现新事物和学习新技能。 大脑的这一部分是由新颖，好奇，变化，惊奇和兴奋触发的。 该系统避免了无聊，但却被新的感觉所吸引。
- 主导系统 ，着重于表现，自我主张，抑制竞争以及实现地位，权力和自主权。 这个系统的愿望是骄傲或胜利感。 它的厌恶是愤怒，愤怒和无能为力。
- 平衡系统 ，其动机是规避风险和保持稳定性。 该区域可能是由恐惧和焦虑触发的，但在寻求安全性的同时，也与和谐与顺从相关。
优势和刺激系统是大脑中扩展的，面向风险的系统，而平衡系统是避免风险的对策系统。
好，很好。 但是，营销人员您如何探索，理解和利用这些情感系统？
这就是Limbic®模型发挥作用的地方。
Limbic模型是了解客户情绪系统的全球最有名的方法之一。
它是由德国研究小组Gruppe Nymphenburg在过去20年中开发的，它基于包括神经解剖学，进化生物学，神经化学和心理学在内的各个学科的最新发现。
截至今年5月，WiderFunnel拥有Limbic模型以及基于Limbic模型开发数字营销服务的北美独家权利。 （稍后我将进一步介绍！）
Limbic模型揭示了客户头部中存在的不同情感系统，这些系统如何在大脑中进行交互以及它们如何影响（购物）行为。
Limbic与其他个性分析工具（例如Myers Briggs或Predictive Index）的不同之处在于，它是同类产品中第一个专门为营销设计的工具。 它着重于揭示购物者的情感和动机，而不是关注人们之间的关系。
Limbic模型的中心是Limbic®地图。 在这张地图上，所有人类的动机，欲望和价值观都可以表现出来并且彼此相关。
几十年来，通过一系列严格的过程，已经确定了每个值在地图上的确切位置。
还记得我接触到三个主要的情感系统时的感觉：兴奋，支配和平衡吗？
嗯，每个人的每个情绪系统都存在，但是程度不同。 大多数人受这三种系统之一的控制。 Limbic模型允许您根据心理特征而不是人口统计或地理区域对目标客户群进行分类。
深入研究主要的情绪系统，您会发现基于Limbic图上所示的情绪值，有七种定义的Limbic®类型。
通过Limbic类型了解客户受众意味着您可以设计营销体验，从而在情感层面上有效地与该受众产生共鸣。
我们的一位零售客户最近告诉我们，她觉得自己公司的产品一直在销售。 这是营销人员陷入困境的一个很好的例子。 特别是对于零售商而言，折扣是提高转换率和转移库存的一种行之有效的方法。
但是，如果销售不是您的目标受众的最佳动机，该怎么办？
例如，受激励系统支配的人受折扣的动机要少于受新，限量或稀有事物的激励。 罗伯特·齐亚迪尼（Robert Cialdini）的7条说服力原则之一，“ 稀缺性 ”是一种尝试吸引观众的更好策略。
另一方面，受制于平衡制的人需要知道自己在做出正确的选择。 此人非常规避风险，并且对共识很敏感。 最好不要使用折扣，而是将您最受好评的产品展示给社会来证明 。
进一步阅读：单击此处以查看小型案例研究，我们在其中测试了美容零售商的社交证明。
我们在WiderFunnel上利用Limbic模型的两种主要方法。
首先是在名为MotivationLab®的全新服务中。 MotivationLab是一种深入了解目标客户思维方式并揭示其核心情感驱动力的方法。
MotivationLab实验是通过与精心招募的受访者进行的一系列访谈进行的。 受访者是根据自定义条件招募的，该条件考虑了目标客户的人口统计，地理位置，行为，动机和边缘类型。
每个MotivationLab实验旨在：
- 揭示您（营销人员）计划通过您的交流创造的效果与交流的实际效果之间的矛盾之处
- 确定优化潜力，尤其是针对特定目标群体的沟通
- 评估“品牌契合度”：您的营销传播支持还是削弱了品牌（定位）？
在我们的“探索”阶段，我们的策略团队还将利用Limbic模型，作为营销假设的信息来源。
即使您没有在目标受众上运行MotivationLab来确定其Limbic类型，您仍然可以测试反映这些类型的变体。
例如，我们的史蒂夫·马登（Steve Madden）营销人员可以测试其产品页面的“平衡”变体，该变体强调社会证明（推荐和产品评论）。 或者，他们可以测试强调显着折扣的优势变化。
当通过Limbic模型的镜头测试说服原则时，您可以根据情感动因进行测试。 当您了解有关激励受众的更多信息时，您可以构建业务案例，以在了解客户动机方面进行更多投资。
营销人员拥有比以往更多的数据。 但是即使有了所有这些数据，我们仍然无法完全了解客户是谁，以及他们为什么做自己的工作。
WiderFunnel围绕Limbic模型建立的策略使我们能够深入探究人们行为背后的“原因”，并为客户创造真正相关的营销经验。 可以激发购物者情感的体验。
“安慰。 验收。 功率。 自由。 控制。 爱。 我们都渴望为我们的无形愿望找到满足感。 如果您可以为潜在客户的潜在需求提供回报，您将发现自己得到了可观的回报。” –克里斯·高沃德（Chris Goward），作者，您应该测试一下！
释放购物者的核心动机不仅会有益于您的数字战略。 这将影响营销的每个部分。 您将不需要过去的唐·德雷珀斯来指导您的广告系列策略，设计店内体验，构建完美的首页或撰写最引人注目的标题。
取而代之的是，您可以利用科学的方法论来找出让客户满意的原因以及购买原因。 遍及您的营销范围。
