认知失调是指涉及信念，态度或行为的任何情况，其中一个人的思想中经常会出现紧张和不平衡的情况（Aronson，1997）。 当提供新的信息时会产生不适感，并导致人们变得防御并且想要恢复平衡。 莱昂·费斯廷格的理论表明，我们每个人都有内在的动力来保持我们的信念和谐一致，避免不和谐（Festinger，1957年）。
见下面的例子
认知失调如何在人的态度和行为改变中发挥作用的一个例子是，当一个人不断购买令他们满意并在后悔的东西（冲动购物者）时。 这种情况可能会导致该人通过学会说不，改变自己的行为，并对自己的支出进行更多的自我控制。
新的汽车销售人员可以利用他/她关于认知失调的知识来制定策略，以确保当客户离开时，他们会跟进电话或电子邮件。 通过告诉客户他们购买了很多东西，并多次感谢他们，可以防止他们后悔购买。 他们可以邀请客户参加活动聚会，在聚会中可以结识对同一车辆感兴趣的其他人。
外部奖励的作用可以显示行为的变化，但是缺乏外部奖励会产生特定的后果，可以解释可能难以解释的情况（Festinger，1961）。
例如，某人从事销售工作，并且他们知道如果进行销售配额，则将获得$ 200.00的奖金。 由于最终的奖励，这个人会更有动力去更加努力地工作。 现在采取相同的情况，但现在已经达到销售配额的一半，他们的老板拿走了奖金。 该人可能变得烦躁，受骗并且可能失去继续前进的所有动力。 他们也可能会形成不愉快的态度，并开始寻找其他工作。
参考文献：
Aronson，E.（1997）。 回到未来：对莱昂·费斯廷格的回顾性回顾-认知失调理论。 美国心理学杂志，110 （1），127–137。 取自http://ezproxy.snhu.edu/login?url=https://search.proquest.com/docview/224840246?accountid=3783
Festinger，L.（1957）。 认知不和谐理论 。 加利福尼亚州斯坦福：斯坦福大学出版社。
Festinger，L。（1961）。 奖励不足的心理影响。 美国心理学家 ， 16 （1），1-11。 doi：10.1037 / h0045112
