面部识别技术即将得到升级，这可能会改变我们衡量广告影响的方式。 当然，它来自Facebook。
今年5月，美国专利局批准了两项Facebook新专利，这些专利用于分析用户面部表情的技术，从而可以更好地了解他们对内容的情感反应。 然后，Facebook将使用该数据提供更多相关内容。
专利的新闻报道集中于可能发生的变化 在Facebook上获得用户体验，例如喜欢和不喜欢带有表情的内容的能力，但是该技术的另一种应用可能会对广告行业产生重大影响： 使用面部表情来衡量广告的创意影响 。
假设地，Facebook可以使用它已经收集的面部数据来告诉广告主，人们对广告的反应如何。 Facebook尚未宣布任何计划以这种方式使用该技术，但如果这样做，这将是有道理的，因为他们在衡量和透明度方面的投资不断增加。
在广告测试中使用面部表情已有先例； Affectiva和Imotions是两家相对较新的公司，它们在人们观看广告以衡量情感反应并因此评估广告的创造力时记录并分析面部表情。 去年六月，阿里·戈德史密斯（Ali Goldsmith）在这项技术上写了一篇很棒的文章。
为什么研究公司现在对面部识别如此热门？
面部识别技术正在崛起的第一个原因是，与传统的指标（如广告回忆和知名度）相比，广告商开始意识到情感是广告业务影响的更好预测指标。 IPA在2013年发表的论文《它的长与短》中著名地表明，情感运动的表现要优于理性运动。 这是我们之前讨论过的一个重要主题，如果对您来说是新知识，则值得深入探讨。
第二个原因是，广告商开始怀疑自我报告指标的准确性，就像您在大多数市场研究调查中发现的那样，他们正在寻找更被动的方式来衡量消费者对广告的反应。 自我报告的调查有两个方面的问题：
- 人们并不总是有意识地意识到广告的影响，因此很难在调查中记录广告。 研究表明，人们记住的是理性信息多于情感信息，因为情感信息是在几乎潜意识的水平上处理的。 罗伯特·希思（Robert Heath）的《引诱潜意识》一书对这种行为背后的理论进行了很好的解释。
- 人们往往会给出研究人员想听的答案，即使事实并非如此。 在2014年的教堂出勤研究中，公共宗教研究所发现，面对面接受调查的人比去网上接受调查的人更倾向于夸大参加教堂的频率，因为人们通常更倾向于给出社会上可接受的答案，甚至是假的，与真实的人交谈时。
您脸上的表情实际上可以预测广告的成功吗？
证据远不是确定的，但是东北大学的作家和心理学教授丽莎·费尔德曼·巴雷特（Lisa Feldman Barrett）的新书对面部表情数据的可靠性提出了质疑。 “如何产生情感”提出了一个有争议的新理论，即情感不是我们与生俱来的基本普遍事物，而是情感，它是由一系列更基本的感觉（唤醒，平静，不愉快和愉悦）和我们的情感构成的心理建构。对我们周围世界的文化理解。
这种被称为“建构情感理论”的理论与40年前心理学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）提出的经典情感模型相矛盾。 他的理论声称，我们每个人天生都有六种基本情感，这些情感被硬连接到我们的大脑中（愤怒，厌恶，恐惧，幸福，悲伤和惊奇）。
为了得出这个结论，埃克曼进行了一项研究，在该研究中，他展示了世界各地不同文化背景下面部表情的图片，以了解它们是否是基本情感的普遍表示。 他发现了它们的存在，并建立了一个名为“面部动作编码系统”的系统，根据情感对人类的表情进行分类。 从那以后，他就一直被视为情感科学领域的领导者，甚至还被用作迪士尼电影《内幕外传》的顾问。
但是Barrett的书凸显了Ekman研究中的方法论缺陷：他不仅展示了面孔的照片，还在展示面部刺激之前向参与者描述了西方的情感，然后围绕引起他们所看到的面部表情的原因提供了背景信息。
巴雷特在非洲纳米比亚的一个偏远部落-辛巴族（Himba）重现了这份研究报告，没有瑕疵，他几乎没有接触过西方文化。 她发现，参与者在看到面部刺激时描述的是行为 ，而不是情绪。 即使要求他们按情感对照片进行分类。
“微笑的表情不是’高兴’（ohange），而是’笑’（ondjora）。 睁大眼睛的脸不是“恐惧”（okutira），而是“看起来”（tarera）。”
巴雷特继续解释说，大脑不仅仅使用一种面部表情来了解他人的感受。 我们使用上下文（以前发生的事情以及脸部发生的事情）和过去的经历来对人们所感受的情绪进行心理分类。 没有上下文和对上下文可能导致的文化知识的了解，我们无法通过面部表情准确地判断人们正在经历的情感。
“在每一个醒着的时刻，您的大脑都将过去的经验作为概念组织起来，以指导您的行动并赋予您的感觉有意义。 当涉及的概念是情感概念时，您的大脑就会构建情感实例。”
下面的两张图片很好地说明了这种动态。 如果只看左边的图片，您可能会认为其中显示的女人是生气或害怕。 但是，当您从更多的角度看待同一张面孔时，您会意识到这是一个兴高采烈的Serena Williams，她在2008年美国公开赛上击败了她的妹妹。 即使您没有意识到，您也可以利用自己的体育文化知识来理解这一点。
巴雷特的研究还很新鲜，因此像Affectiva这样的公司明天不会倒闭。 但是她的论点令人信服。 如果他们希望将该技术商业化为独立解决方案，这可能会对Facebook造成问题。
面部扫描技术通常与其他测量工具（如自我报告的调查）结合使用，因为它仍然是新的且未经验证。 市场研究巨头Millward Brown与Affectiva建立了合作关系，将面部扫描技术与一系列标准调查结合在一起。 我希望巴雷特（Barrett）的书能够加强这种怀疑，并有助于保持人脸扫描的位置：作为对更成熟方法的补充。
参考文献：
巴雷特，LF（2017），“如何进行情感：大脑的秘密生活”，霍顿·米夫林·哈考特，波士顿和纽约。
Binet＆Field（2013年），长期与短期，平衡短期和长期营销策略，IPA。
CBI Insights（2017）“ Facebook的情感技术：专利显示了检测和响应用户感受的新方法”，于2017年8月11日从 https://www.cbinsights.com/research/facebook-emotion-patents-analysis/ 检索。 。
Heath，R.（2012）“引诱潜意识：广告中的情感影响心理学”，Wiley-Blackwell。
保尔森·M（Paulson，M.）（2017年），“美国人声称要参加教会的活动比他们做的要多得多”，《纽约时报》。 2017年8月10日从 https://www.nytimes.com/2014/05/18/upshot/americans-claim-to-attend-church-much-more-than-they-do.html 检索 。
