消费者SaaS流失的行为设计方法
如果有一个数字表示具有经常性收入模型的公司的健康状况，则表明用户流失。 无论是在消费者公司还是企业公司中，客户流失率都会告诉您有关您的产品对人们的重要性的数量。 流失不仅代表沉没的客户获取成本和收入损失，而且更重要的是不满意的客户。
有几种破坏客户流失的宏观策略，例如防止客户取消，复活已取消的客户以及增加当前客户的销量（称为负面客户流失）。 但是，在采用这些策略中的一种或全部之前，请牢牢把握客户取消的原因 。
假设的案例研究 ：Audible是Amazon提供的按磁带预定图书的订阅服务。 机上有声音的客户可以享受30天的免费试用期，之后的费用为每月14.95美元。 以该价格，客户可以下载无广告的名人解说书，以在线或离线收听。 所购买的书籍可以永久保存，即使订阅终止也是如此。 只要下载了Audible应用程序，客户就可以在任何设备上收听。 Audible目前的客户流失率为12％。 假设您是应对此挑战的Audible团队的成员。
做好准备，深入研究客户流失
步骤1： 提出客户为何取消的假设。 列出尽可能多的取消驱动程序。 使用客户的声音从客户的角度进行写作，例如：
- 我从来没有读完整本书。
- 我永远找不到我喜欢的书。
- 我不喜欢叙述者的声音。
- 我忘记了
- 我没有足够用它来证明月租费。
步骤2：检查行为模式的分析。 浮出水面显示您拥有哪些定量数据，这些数据可以揭示哪些/何时/如何取消客户。 您知道每个月有12％的客户取消。 但是，如果您根据客户签约的月份对客户进行分组，则可能会看到在入职90天内，客户的流失率为每月12％，一旦超过90天，则以5％的流失率流失月。 也许平板电脑听众比智能手机听众流失更多。 或者，每月听四次的客户比每月听一次的客户流失更少。
深入研究其他定量数据-诸如转换率，滚动深度和热图之类的数字，这些数据可能表明什么地方出错了。 查看渠道分析。 客户第一周的聆听时间长度与留存率有何关系？
如果适用，也要检查战略合作伙伴数据。 小型和大型公司客户之间的客户流失率是否有所不同？ 例如，如果Audible与大学建立了合作伙伴关系，那么这些客户与只有一个单独客户的人相比如何？ 或者来自特定垂直/潜在客户来源等的订户。 有更多搅动的倾向？
第三步： 确定向谁学习。 放大同类群组分析。 这将提供一些针对哪些客户的见解。 在最初的30-90天内退出的用户与已经开始溜走的长达一年的用户之间存在差异。 这些客户必须区别对待。 定义同类群组的一种简单方法是根据使用频率或注册日期。 这是一个同类群组分析电子表格示例。
进行定性研究
设计和部署定性研究以记录客户案例。 如果有客户支持人员或团队合作，请确保从那里开始。 人们已经有明显的原因取消了吗？ 如果不是，请提出一个或两个问题，客户支持人员可以定期询问他们何时与客户在一起，然后在输入这些数据点时寻找模式。
一种快速廉价的征求反馈的方法是一键式开放式问题。 发送简单的电子邮件调查以询问“您为什么取消？”或将其构建到取消用户流中，以便当客户退订时，她可以告诉您原因。 确保响应表单是一个打开的文本框。
另一种便宜的学习方法是通过电话与客户交谈。 Recruit最近通过电子邮件取消了客户进行为时20分钟的采访，您需要为此付费（30美元的礼品卡就可以了）。 这将使您对它们的主要问题有更深入的了解。 提出探索性问题，例如：
- 您是如何第一次了解Audible的？
- 是什么促使您报名参加试用的？
- 您听的第一本书是什么？ 你听了整本书吗？ 为什么或者为什么不？
- 您使用哪个设备收听Audible？ 你更偏向于哪个，为什么？
- 您多久使用一次Audible？ 总是在一天的同一时间？
- 你听的时候在做什么？
- 您订阅了Audible多久了？
- 为什么您选择听Audible而不是其他磁带录音服务？
- 您如何向其他人描述“听得见”？
- 如果不使用Audible，您现在在哪里听书/故事？
- 是否有其他公司为您提供折扣/促销，促使您转换呢？ 如果是这样，哪个？
- 您能想象再次使用Audible的场景吗？
获得定性数据后，请查看其与定量数据的匹配方式和匹配位置。 故事是否说明了模式？ 您的客户反馈中有多少符合您的假设？ 哪些取消司机最常见？ 每个队列中重现哪些驱动程序？
看一下您的数据中出现了哪些主题。 因为您在一家消费者SaaS公司，所以取消主题可能看起来像这样：
- 没有任何事情触发客户使用我们的服务；
- 寻找和听书太难了 ;
- 使用我们的服务不够愉快 ;
- 顾客从来没有养成倾听的习惯 。
此时，您可能会想，“等等，我们完全有出色的号召性用语设计”或“我们使客户易于收听。”但是您的客户流失数据却在告诉您。 这是行为科学可以进一步解释的时候。
通过行为科学更好地了解您的数据
Nir Eyal的Hooked模型是分析消费者流失最有用的行为模型之一。 挂钩是一种旨在使客户以足够的频率养成习惯的服务。 像Audible这样的公司需要他们的客户尽快养成习惯，因为使用频率是订阅服务成功的先决条件。
每个挂钩都从触发器开始。 人类需要行动的提示，而触发是行动的提示，例如，肚子不停地告诉你进食。 或红色的交通信号灯告诉您停车。 无论是像光一样的外部触发因素，还是像情绪一样的内部触发因素，有效触发都会立即采取立即行动。 对于有声音的客户来说，可能是弹出消息“立即听”或上下班回家时感到压力。
但是，如果您的客户告诉您“我忘了我拥有”和“我只是不习惯使用电子书应用程序”，那么就永远不会有效地触发她使用您的服务。
成功触发客户后，她便采取行动。 行动是胡克的第二步。 动作是预期获得奖励时最简单的行为，例如滚动或按动游戏，最好由The Fogg Behavior Model进行概述。 有声音的客户必须能够尽可能轻松地进行搜索，下载和播放书籍。
如果该客户改为说“我永远都想不出如何买一本我喜欢的书”和“我从来没有读完一本书”，那么行动的设计就太复杂了。
一旦客户采取行动，她便会经历“挂钩”的第三步，即奖励。 奖励是当您的客户得到她所支付的费用时。 可听见的客户可能想听，因为它会使他们放松，或者他们欣赏叙述者的声音。
如果您的客户告诉您“我不喜欢听的故事”和“我不喜欢叙述者的声音”，那么她就不会因使用您的服务而获得奖励。
挂钩的最后一步是投资。 投资是关于储值。 当客户期望将来获得回报时，会在您的服务范围内做一些事情。 对于有声音的客户来说，一笔投资就是下载一本新书，这样当她出现时就可以开始听书了。 客户下载的书籍越多，Audible越能满足她的偏好。 投资很重要，因为它增加了再次使用该服务的可能性。
如果您的客户说“每次我打开应用程序时，我从来没有听过书”或“我希望服务会向我建议书”，那么她就没有投资您的服务。
最终，您的客户取消了，因为她从未养成对您的服务的习惯。 这就是为什么定性和定量数据对于流失策略都很重要的原因：因为两者的结合将验证您为什么以及何时失去客户。 您可以查明她退出了习惯形成旅程的哪一部分。 然后您可以决定要怎么做。
*感谢 Max Ogles ， Nir Eyal ， Emily Goligoski ， Dan Ledger 和 David Habif 在本文中发表意见。
*作者从未在亚马逊做过任何正式工作。
